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2、影响者(Influencers):指影响购买决策的人,他们带协助确定产品规格,并提供方案评价的情报信息,作为影响者,技术人员尤为重要。具有替代关系的产品,降低一种产品的价格,不仅会使该产品的销售量增加,而且会同时降低替代产品的销售量。例如,一个企业生产不同型号的汽车,不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去,它可以提高那些准备淘汰的产品价格,或者用相对价格诱导需求,以牺牲某一品种,稳定和发展另一些品种;企业也可以利用这种效应,提高某一知名产品的价格,突出它的豪华、高档、创造一种声望,从而利用其在消费者心目中的良好形象而增加其他型号产品的销售量。3、目前,营销咨询公司的收费标准还没有统一的规定,各咨询公司的标准是不同的。一般而言,在确定收费标准水平时,要考虑下列五种因素:mg国际平台注册直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况(包括比率、内容等),不仅可以决定哪次活动更具盈利性,而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。

mg国际平台注册3、扩大市场占有率。市场占有率与投资报酬率密切相关,一般说企业的市场占有率越高,其投资收益率相应就越大。许多企业把市场占有率作为自己的营销目标,领导者企业可以根据经济规模的优势,降低成本,扩大市场占有率。公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织,如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。这些利益集团不是官方组织,不具强制性,但因为是某个群体的利益代言人,所以颇具影响力和号召力。例如,某类消费者利益集团,往往对其群体的消费需求有引导或抑制的作用,构成对企业的营销行为和市场地位的压力。企业在作出营销决策时,必须认真考虑这种政治动向。1、引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。在企业实际营销活动中,营销部门主管不可能直接要求其他部门把为顾客提供服务作为他们的工作中心。只有在企业最高主管重视营销导向的基础上,给营销部门以发言和决策的重要地位。总经理在为顾客提供良好服务方做出表率,并说服企业各级主管树立以营销为导向的经营观念。

企业必须时时从顾客的角度出发,考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素,通过有效的产品定位,取得竞争优势。值得注意的是,企业的竞争环境不仅包括其它同行企业,而且包括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次:好的“任务说明书”应符合两方面的要求:一是任务的目标指向性应当十分明确,不应当是空洞或模棱两可的。一般应明确地说明以下几点:人口年龄结构是企业分析市场环境的主要内容之一,不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同,有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。目前,人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点,其原因在于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降,平均寿命延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的:市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少,而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大,这部分产品的市场需求也呈下降趋势;另一方面,老年人的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。据中国老年协会介绍,中国目前60岁以上的老年人口已达1.6亿,并以每年3%的速度递增。预计到2030年中国老年人口将超过欧洲人口。我国老年产品与服务的多种需求构成了一个十分庞大、丰富多彩的市场。据测算,仅其潜在消费每年也在3000亿元人民币以上,老年人的消费需求以人寿保险、医疗保健和生活服务为热点。有关人士预测说,在未来的相关产业中,第一产业将出现为老年人饮食特需的农副产品,第二产业将出现老年人专用商品,第三产业中将出现照料老年人生活的特殊行业,信息产业中还会出现为老年人提供精神慰藉的服务。mg国际平台注册再次,市场营销学的学说在此期间也越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出,从五十年代以来,几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间,市场营销学发展的主要特征是:(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立,“以需求为中心”成为市场营销的核心理念;(2)对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究,使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据;(3)市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用,而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织,成为一种普遍的社会经营理念,即“大营销观念”。

不少企业还将自己的任务明确地表现在“任务说明书”上,以向目标市场、社会公众和企业成员说明企业的业务范围和奋斗目标。“任务说明书”不仅可以使公众对企业有清晰的了解,而且可以使企业的广大员工明确自身的工作价值和工作目标。在明确企业总任务的前提下,同心协力地为实现企业的总目标而努力。零售和批发是营销渠道中两种具有特色的中介机构。零售是指包括将商品或服务直接销售给最终消费者,供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商指任何销售量的主要部分来自于零售的商业企业。批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为。专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商。零售商和批发商是营销渠道中非常重要的营销中介组织,它们都有许多不同的类型和形式。如零售商有专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、折扣商店、连锁商店等形式;批发商有经销商、代理商、拍卖行、采购办事处等不同类型。企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质,即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况,这是形成企业总体形象的内在要素;二为形象标识,如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等,这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征,形象标识则为社会公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条件。商品之间存在着相关性,一种产品价格的变动往往会影响其他产品销售量的变化。这种相关性主要有两种:一是商品之间互为补充,组合在一起共同满足消费者某种需要的互补关系;二是产品之间由于使用价值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代关系。

三是有主有次,形成立体效应。在每一组促销手段的组合中,一般都应有一个在某阶段作为主体的促销手段发挥主要作用,其他促销手段则发挥辅助作用,这样就可能有效地防止互斥性的出现,而且也有利于企业有重点地实施其促销策略,形成立体效应。营销部门按企业决策层的意图,制定具体的营销方案,而后经过相关部门选择确定后执行(见图19-3)。这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。5、 产品的替代性。往往具有大量同类品牌的产品(如香烟、饮用水、化妆品等)为了突出产品的差异性特征,争取更多的顾客,就需要投入大量的广告费用进行促销宣传。而同类替代产品比较少的产品广告就可能少做一些。家庭也有其发展的生命周期,处于发展周期不同阶段的家庭,由于家庭性质的差异,其消费与购买行为也有很大的不同。一般来说,家庭的生命周期可划分为八个主要阶段:

服务生产和消费不能分离及服务不能被储存的特性,决定了服务营销过程中供求矛盾的特殊性。由于服务通常不能在预先生产出来后储存起来,一旦服务生产能力形成,而又没有顾客前来购买和消费服务,服务生产能力就会闲置和浪费,因此,企业通常不能根据高峰时的需求规模来设计服务生产能力。同样,由于服务不能预先加以储存,如果服务生产能力有限,需求高峰时期的供求矛盾就会十分尖锐,高峰时期员工劳动强度很大,服务质量难以得到保证,顾客不满意的可能性也随之加大,从而对企业形象产生极为不利的影响。(3)评估。通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着,企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力,寻找可能的获利机会。mg国际平台注册取代策略,顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置,自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略,如图(7-5)中的G的位子。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者,力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚,为扩大自己的市场份额,决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领,而且不存在与之并存的可能,企业只好勇敢地出击。有时候,小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。

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